Hoe zorg je voor meer rendement uit je marketingcampagne?

Mensen beschikken over beperkte cognitieve capaciteit en hebben diverse niveaus betreffende het verwerken van informatie. De eerste twee stadia (pre-attention en focal attention) vereisen weinig tot geen cognitieve capaciteit. Wel zorgen ze ervoor dat er meer cognitieve capaciteit wordt vrijgemaakt voor verdere verwerking. Hoe meer aandacht, hoe meer capaciteit om de informatie te verwerken.

De niveaus van verwerking zijn;

  • Pre-attention: bijna geen cognitieve capaciteit nodig, de informatie wordt automatisch verwerkt.
  • Focal attention: kleine hoeveelheid cognitieve capaciteit nodig.
  • Comprehension: bescheiden (modest) hoeveelheid cognitieve capaciteit
  • Elaboration: aanmerkelijke hoeveelheid cognitieve capaciteit nodig

Meer aandacht betekent meer capaciteit om de informatie te verwerken en het beter begrijpen en uitwerken van de informatie.

Om te zorgen dat campagnes uitblinken, moet er meer ‘comprehension’ zijn en ‘elaboration’ verhogen. Campagnes dienen dus op te vallen. Hiervoor zijn verschillende methodes voor;

1.      Verhoog de aandacht door het stimuleren van onvrijwillige of vrijwillige aandacht.

Stimuleren van onvrijwillige aandacht. Dit kan het beste worden uitgevoerd door stimuli die we niet verwachten en kunnen weerstaan.

  • Nieuwe, onverwachte en originele stimuli.
  • Blinken uit en zijn moeilijk om te negeren
  • Trekt onvrijwillig de aandacht, waardoor meer cognitieve capaciteit wordt toegewezen wanneer de stimuli worden verwerkt

Daarnaast lokken ze een oriënterende reactie/respons uit, wat resulteert in:

  • Milde psychische opwinding
  • Fysieke oriëntatie naar de stimulans (focale aandacht / focal attention)

Stimuleren van vrijwillige aandacht. Dit is informatie welke persoonlijk relevant is en leidt tot een oriënterende reactie. Er ontstaat hierdoor meer onvrijwillige en vrijwillige aandacht en is er een hogere motivatie om de informatie te verwerken. Het is dus een uitdaging om persoonlijke relevantie te verhogen.

Het is hierdoor van belang de volgende zaken voor het uitten van de communicatie in kaart te brengen;

  • Consumptie doelen / persoonlijke interesses: doelen duidelijk maken met een link naar persoonlijke interesse
  • Emotionele interesse: wat doet dit product voor mij en hoe komt dit mijn emotionele interesse ten goede
  • Zelf referentie: wanneer je mensen persoonlijk aanspreekt dan zal de attitude beter worden en de respons verhogen.
  • Nabijheid (ruimtelijk, zintuiglijk en qua tijd):

o   Ruimtelijk: in de ruimte dichtbij. Zoals de Bavaria feest-bus die bij je langs kan komen.

o   Zintuigen: informatie die uit de eerste hand komt in plaats van derden met een herkenbaar uiterlijk of geur.

o   In de tijd: recentere gebeurtenissen zorgen voor meer aandacht dan oudere gebeurtenissen.

2.      Ervoor zorgen dat de informatie makkelijker verwerkt kan worden, waardoor er minder cognitieve bronnen nodig zijn om de stimuli te begrijpen en uit te werken. Hiermee verhoog je het gemak voor de consument om de stimuli te verwerken.

Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door het inhaken op de huidige kennis van de consument, dit zorgt ervoor dat de informatie door de consument makkelijker verwerkt wordt.

  • Gebruik van experts
  • Gebruiken van concrete informatie:

o   Visuele informatie, deze opgeslagen als visueel betekenisvol.

o   Gebruik van concrete woorden. Hierbij kun je denken aan concrete symbolen op een calamiteitenplan. Deze vereisen verminderde cognitieve capaciteit.

o   Verhalende informatie, deze worden beter verwerkt en onthouden.

o   Gedetailleerde product beschrijvingen

Het menselijk geheugen bestaat uit knooppunten welke zijn verbonden met associatieve links, oftewel het associatief netwerk. Hierbij wordt kennis in het geheugen voorgesteld op een virtuele manier door allerlei knopen in het geheugen. Het activeren van een concept zorgt ervoor dat andere concepten worden aangeraakt. Dit zorgt ervoor dat bepaalde zaken makkelijker worden om te verwerken. Wanneer je als klant denkt aan een Mars-reep, is de kans aanwezig dat de associatieve links met betrekking tot de planeten en de maan ook geactiveerd worden.

Des te meer geheugen sporen beschikbaar zijn, des te beter ontvangst van informatie en verwerken van nieuwe (maar relevante) informatie.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *